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传统百货OTO转型:或能看到成功的可能

发布日期:2016-08-09 11:43   热度:765
从去年开始,受到电商冲击的传统百货公司,在客流、业绩下滑的压力下,越来越多地投身OTO新模式。相当一部分百货业上市公司如:银泰商业、天虹商场、华联股份、王府井更是借OTO模式重新风光了一把。
 
所谓“OTO”是“Online To Offline”的简写,即“线上到线下”,OTO商业模式的核心,就是把线上的消费者带到线下的实体商店中去,在线支付购买线下的商品和服务,再到线下去享受服务。
 
“很难量化评估”、“正在探索”,是多方调查传统百货行业“试水”OTO时,听到的频率最高的说法。同时也有一些领导层透漏:电商的崛起对传统百货行业冲击十分巨大,用通俗的话讲,现在的形式强迫着传统百货只有两条路选择“作死”去开拓新的市场模式,“等死”保持现状不做改变。
 
“危机危机,对于零售业来讲,互联网的冲击是危大于机啊。”国泰君安说,因为战略转型是一个长期过程,所以优先关注那些转型动力及能力居前的公司。
今年2月26日,阿里巴巴集团宣布启动“手机淘宝3—8生活节”,并与银泰商业、大悦城、新世界、华联股份、王府井百货等国内五大零售百货集团达成合作。
华联股份当日发布公告称,与阿里巴巴签署合作框架协议,双方拟尝试建立OTO合作关系,逐步在流量、营销、会员、数据、支付等层面展开合作,并尝试通过电商平台提高整体运营效率、降低运营成本。
王府井百货电商业务负责人在接受早报记者调研时表示,更看重此次活动对于门店的引流能力。此前,2月11日,王府井百货发布公告称,已与腾讯签署协议,结成战略合作伙伴关系。双方将基于微信公众平台商户功能、微信支付服务,开展具体合作。
银泰商业营销企划部经理林国童:“我们只知道这是正确的战略方向,实体店、银泰网、手机App全部都开始投入。”林国童说,董事长沈国军在公司内部讲过,OTO结合的泛渠道是阶段性的实行方式,只是一种手段,而不是目的。
新世界方面对此很振奋,因为“以实体商城、网上商城、手机商城OTO‘三城联动’为核心,有重点、有热点、有亮点,博得了满堂彩。3月7-3月9日3天时间,新世界城实现销售1.49亿元,同比增长10.9%”。
 
不过,在欢欣鼓舞的背后,业内现阶段更多的是对OTO的困惑。
很多业内资深人士表示,国内百货业的OTO尝试,还没有一个堪称完全成功的例子,暂时也看不到成功的可能性,根本原因就在于国内百货店目前所采取的“联营”而非“自营”的经营模式,传统百货自身无法掌握商品来源,以及价格的自主权。
不少学者和业内人士认为在网络的冲击下,联营的模式已经走到尽头,百货商店必须向自营模式转型,但这个转型并不容易,至少需要3到5年的时间。

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